La irrupción de Internet como medio de medios significó un cambio profundo en la manera en que se gestiona la comunicación en las organizaciones. La velocidad y la ubicuidad se volvieron la norma. Los tiempos que corren obligan a las empresas a hacerse cargo de su presencia online, que tiene un impacto cada vez mayor en las esferas de la vida real.

Mientras el marketing tiende hacia las técnicas de CRM (Customer Relationship Management), el Community Manager surge como uno de los puestos clave de los entornos laborales del siglo XXI, transformándose en la voz de la organización y actuando como un puente para ampliar la del público. Esta nota busca develar algunas de sus principales funciones.

Roles y tareas
El ecosistema de trabajo que rodea al Community Manager se complejiza cada año, en tanto evoluciona a la velocidad de la web. Los roles que cumple un CM son variables, y dependen en gran parte de la organización para la que trabaje. En todos los casos, el objetivo de base es agilizar y gestionar las interacciones con los clientes, escuchando su feedback para identificar oportunidades en el camino. Es por ello un puesto multifacético, en el que se cruzan habilidades de manejo informático con áreas más tradicionales de relaciones públicas, prensa y marketing.

Un Community Manager debe cumplir roles flexibles y dinámicos, y debe estar preparado para trabajar en equipo. A los esfuerzos del CM se le suman los del Social Media Manager, que es quien diseña la estrategia de comunicación digital de la empresa, a la vez que editores y generadores de contenido social preparan el material para ser publicado.

En este sentido, un concepto clave para el trabajo del CM es la calendarización del contenido, que implica una planificación del material que se publica en los días de la semana. Para esto se analizan las características del público y del canal, buscando maximizar la llegada de las publicaciones. La calendarización permite definir los objetivos a corto y mediano plazo, y genera una expectativa en los lectores, que saben qué y cuándo esperar en relación al contenido.

Otra de las tareas diarias del CM implica estar al tanto de las conversaciones que surgen en los múltiples canales de la red. Existen servicios que permiten realizar monitoreos sobre palabras clave dentro del infinito flujo de contenidos: a partir de esta posibilidad, se abre el camino para las interacciones directas con el consumidor, que ahora puede hacer llegar sus reclamos y consultas sin frustrarse por intermediarios.

El CM tiene a su disposición un arsenal creciente de herramientas web, que le permiten trabajar metódicamente sobre la imagen de la marca, generando reportes sobre su presencia e impacto. En este sentido, debe estar a la vanguardia de la comunicación estratégica, adelantándose a posibles crisis y avanzando en base un plan con objetivos progresivos.

En definitiva, el CM debe encargarse de administrar los sitios o servicios en los que la marca tiene presencia, fomentando un interés genuino hacia las novedades de la empresa y facilitando la interconexión de usuarios en función de la comunidad. El Community Manager es, de esta manera, el brand evangelist más visible e importante de la organización.

Herramientas y KPI
Un CM debe estar siempre al tanto de las novedades de Internet. Se trata de un puesto que requiere una sensibilidad especial para este medio, ya que las acciones deben enmarcarse en la lógica de la web para ser exitosas. El Community Manager tiene que conocer servicios y redes sociales al detalle, pero con ello no alcanza: para cumplir efectivamente con su función, debe comportarse como un verdadero nativo digital.

Los servicios de gestión de imagen online son muy variados: el Community Manager debe mantener una caja de herramientas heterogénea, capaz de medir las interacciones desde todos los ángulos posibles. Existen soluciones completas, que integran en un mismo panel de control múltiples herramientas de monitoreo. Servicios como Radian6, HootSuite o Sprout Social permiten escuchar selectivamente el tráfico que circula cada día por las redes sociales; mientras tanto, una batería de herramientas oficiales (como Facebook Pages Manager) permiten una administración en detalle de las interacciones y el progreso de la cuenta.

Estos y otros servicios se conjugan en reportes con métricas y KPIs, que permiten conocer el progreso de la estrategia de comunicación. En resumen, las métricas de negocios son indicadores que indican al Community Manager si está o no cumpliendo con los objetivos estipulados. Su análisis es importante para rectificar rumbos y ajustar planes de comunicación.

Los KPI representan a los Key Performance Indicators, también conocidos como indicadores clave de desempeño: estos miden el nivel de eficiencia de los procesos, enfocándose en el “cómo” e indicando el rendimiento de los procesos. La idea de los KPI es permitir una valoración de actividades difíciles de medir, como pueden ser el nivel del servicio, la satisfacción de los consumidores o el compromiso de los empleados.

Es importante que cada organización pueda definir sus KPI en base a su plan de comunicación estratégico, teniendo siempre en cuenta las necesidades de sus procesos particulares de negocio. Los KPI varían de una empresa a otra, pero también entre servicios: en Facebook el dato importante puede ser el número de Fans de una página, o las interacciones durante la semana; en Twitter son relevantes los retweets de los mensajes; en un Blog tradicional puede seguirse de cerca la cantidad de suscriptores por correo y RSS.

Dimensiones de la marca
Una buena brújula para el Community Manager es la teoría de Aaker sobre las cinco dimensiones de la marca: Sinceridad, Entusiasmo, Capacidad, Sofisticación y Aspereza (Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication y Ruggedness).

El modelo utiliza estas analogías en relación a grandes dimensiones humanas, que incluyen a su vez una estructura interna con ciertos rasgos distintivos. En el caso de la dimensión de Sinceridad, se destacan rasgos de la marca como honesto, sano y alegre; en Entusiasmo, pueden aparecer rasgos como atrevido, actualizado; en Capacidad se encuentra el éxito y la confianza; en Sofisticación la pertenencia a clases altas y en Aspereza la resistencia o robustez.

Se trata de un marco conceptual sumamente útil para describir y medir la “personalidad” de la marca frente a su audiencia, lo que significa su posicionamiento subjetivo dentro de las fuerzas del mercado. Puede utilizarse para investigar el estado actual de la marca, y también para describir el estado futuro deseado.

El Community Manager debe utilizar todas estas herramientas y marcos teóricos para ponerse al frente de la comunicación en la organización. El CM sabe mejor que nadie hacia dónde enfocar las interacciones y acciones sociales. Sus aportes en relación a la imagen de la marca son invaluables, ya que provienen del contacto directo con la audiencia que se quiere interpelar. Mientras Internet siga invadiendo todas las esferas de la vida real, el Community Manager tomará una posición cada vez más central en las organizaciones, interconectando los departamentos de marketing, legales, recursos humanos y prensa.