La relación entre las empresas y sus consumidores se ha modificado drásticamente en las últimas décadas, sobre todo gracias a la aparición de nuevos canales de comunicación con base en Internet, apoyados en redes de cientos de millones de usuarios que aportan opiniones a cada segundo. De lo que se trata ahora más que nunca es de gestionar directamente y con eficiencia la relación con los consumidores, que tienen una voz amplificada en este mundo interconectado. Las técnicas tradicionales de CRM apuntan a lograr este objetivo, implementando procesos para entablar interacciones directas y duraderas en el tiempo, apoyadas en la confianza.

El Social CRM, por su parte, concentra estos esfuerzos en las redes sociales, plataformas virtuales donde la interacción en tiempo real es la norma. Estos sitios permiten a la empresa administrar los contactos con sus consumidores de una manera directa, entablando conversaciones para transformar a los “clientes” en “personas”. Esto permite individualizar las necesidades y satisfacerlas en el momento que aparecen, lo que se traduce en una mejor experiencia con la marca.

En resumidas cuentas, las técnicas de Social CRM permiten a las empresas escuchar a sus consumidores y reaccionar acordemente para mantener o aumentar su base de clientes. Son técnicas ideales para mejorar la fidelidad a la marca y detectar potenciales nuevos clientes.

Herramientas disponibles

Existen diversos servicios que permiten administrar procesos de Social CRM, técnicas conocidas también como Social Listening. De lo que se trata, en definitiva, es de estar atentos a la actividad que puede registrarse en Internet sobre un tema o una marca particular. A partir de esta información, pueden implementarse procesos para atender consultas a pequeña escala, que tienen un impacto masivo por el poder de distribución de Internet.

Uno de los proyectos más reconocidos para Social CRM es la integración del CRM Salesforce con el motor de escucha Radian6, cuyas herramientas pueden encontrarse en www.radian6.com. Este servicio incluye un panel de control centralizado, desde el cual puede monitorearse la actividad en tiempo real sobre un tema dentro de redes sociales y otros miles de sitios de Internet. Radian6 posibilita un verdadero Social Listening, en tanto incluye más de 400 millones de fuentes de información, y mantiene una base de datos de 55 mil millones de mensajes. Todo esto se combina con una interfaz web que facilita el acceso a través de cualquier dispositivo.

Existen múltiples alternativas a Salesforce+Radian6, aunque todas siguen el mismo paradigma: escuchar las conversaciones mientras suceden para analizarlas en el tiempo y responder a ellas con eficacia y rapidez. Otros servicios interesantes son Nimble CRM, Rapportive, SugarCRM y RightNow, la apuesta de Oracle.

Casos de éxito

Las organizaciones que aplican este tipo de técnicas pueden mantener una relación más cercana con sus clientes, y mejorar la imagen de su marca. Entre los casos de éxito de Social CRM se destaca Gatorade, que decidió apostar de lleno a la administración de las redes sociales para adelantarse a las necesidades de los consumidores: la empresa mantiene un equipo dedicado a estas prácticas, que responden al instante cuando detectan una conversación pertinente. Se trata del “Mission Control”, un grupo de expertos preparado para lanzarse al epicentro de las conversaciones mediante el motor Radian6 y aplicaciones desarrolladas por IBM. Con este equipo de trabajo, Gatorade puede monitorear la imagen de su marca en tiempo real y tomar acciones destinadas a mejorar el engagement de los clientes.

La administración de Disney provee otro ejemplo de cómo el CRM está cambiando la manera de hacer negocios. Los reconocidos parques están sufriendo una transformación gracias a la inversión de mil millones de dólares de la compañía: lo que se busca es conocer mejor a los clientes, empleando información obtenida mediante chips RFID. Disney busca combinar información transaccional de compras, datos demográficos (como edad, tamaño de grupos, etc.) y patrones de comportamiento dentro del parque para adelantarse a las necesidades de sus clientes. El sistema le permitirá a la compañía saber si una familia todavía no hizo sus reservas para la cena, y ofrecer alternativas por diversos canales, como puede ser un smartphone.

Coca-Cola de Brasil es un muy buen caso de éxito de técnicas de CRM. La empresa implementó Oracle CRM On Demand para facilitar la comunicación con sus clientes, y logró aumentar en un 20% las interacciones mensuales dentro de las redes sociales. La compañía hoy tiene más de 60 millones de seguidores en Facebook, y debe administrar con eficiencia más de un millón de interacciones anuales.

Finalmente, Burberry es otra de las marcas que decidió apostar fuerte al Social CRM y salió ganando. La empresa se unió a Salesforce para hacer que la experiencia de su marca se hiciera permeable al mundo digital, permitiendo a los consumidores conocer la “cultura” de Burberry sin importar el dispositivo o el lugar en que se encuentren. La compañía tiene una gran presencia en redes sociales como Facebook, en las que acumula casi 15 millones de Likes.

Para la CEO de Burberry, Angela Ahrendts, el futuro es claro: “es indispensable que las empresas se relacionen con todos los clientes que entren en contacto con la marca; si no lo hacen, no sé cuál será su modelo de negocios dentro de cinco años”. Aquellas organizaciones que estén preparadas para manejar eficientemente sus interacciones serán las líderes indiscutidas de su rubro. Aquellas que no lo estén se habrán quedado en el tiempo.