Es fácil pensar que el mundo del marketing y del diseño de productos son imposibles de combinar. Ambas culturas son decididamente distintas, y muchas veces se sientan en lados opuestos de la organización. Y, sin embargo, no son tan diferentes.

Recientemente leí “Confessions of an Advertising Man“, de David Ogilvy. Se trata de un texto clásico de un maestro legendario. El libro fue escrito en 1963, en una era donde el papel y la televisión eran los medios de comunicación más utilizados. Ogilvy comenzó su carrera como un vendedor en Escocia, su país natal. Luego de trabajar como chef y de intentar suerte en el campo, fundó una agencia de publicidad, que se convirtió en una de las más importantes y respetadas del planeta. El autor murió en 1999, a los comienzos de la era digital, y no llegó a ver la transición en la que nos encontramos.

A pesar de esto, el texto de Ogilvy es de gran relevancia para el mundo digital de hoy en día. En particular, su visión sobre la calidad de las campañas nos enseña a diseñar mejores experiencias, productos, marcas y servicios. En su libro, Ogilvy describe 11 principios para crear campañas efectivas. Esta fue la base del éxito de su agencia publicitaria.

Al leer los principios me di cuenta de su relevancia para la creación de productos, experiencias y servicios digitales. Cambiando algunas palabras de lugar y modificando el contexto, los principios de Ogilvy pueden competir con las nociones de UX de los líderes actuales. En mi opinión, estos son los principios que debemos seguir para adaptarnos a la nueva realidad del diseño.

1. Lo que dices proveer es más importante que cómo dices proveerlo

Ogilvy consideraba a la publicidad como la manera de ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra. En el fondo, se trata de facilitar las ventas. Lo central para ayudar a las personas a comprar es mostrarles el producto de la manera más efectiva posible.

“Tu trabajo más importante es decidir lo que vas a decir sobre tu producto, el beneficio que vas a prometer”. En el mismo sentido, el trabajo más importante para productos y servicios digitales implica decidir qué es lo que van a hacer. Las personas no utilizan un producto de este tipo porque tiene animaciones increíbles o es visualmente atractivo. Lo usan porque provee un valor tangible, tiene una utilidad real, y un buen contenido. Si las personas no reciben esto, la experiencia falla.

Un buen ejemplo de esta situación es Dropbox, que utiliza una metáfora clara para explicar su funcionamiento. Dropbox es una caja en la que los usuarios meten y sacan archivos de manera remota. Se manifiesta como una simple carpeta en la que movemos información en la PC. De esta manera, el valor central se expresa a través de toda la experiencia del producto.

2. La campaña será un éxito solo si se construye alrededor de una gran idea

Ogilvy no estaba interesado en crear campañas básicas, que se adhirieran a los estándares o las convenciones de su época. Estaba convencido que las ideas vanguardistas pueden traer resultados tremendos para los clientes.

En muchos casos, los diseñadores digitales no tienen esta gran ambición. Crear una nueva experiencia se transforma en una tarea de organización del contenido y de la interfaz. Se priorizan las categorías ordenadas y simples, que si bien funcionan, no tienen un significado más profundo, o fallan en la conexión con la marca. Crear algo usable no es una virtud, sino un requerimiento básico. El diseño de experiencia debe nutrirse de grandes ideas innovadoras.

3. Prioriza los datos

“La mayoría de los publicistas modernos prefieren escribir anuncios cortos y perezosos. Recopilar datos es un trabajo duro”.

Ogilvy estaba interesado en descubrir la mayor cantidad de datos sobre el producto para comunicarlos al consumidor. No importa si los competidores tenían un producto similar o si podían decir las mismas cosas. Lo importante era entregar los datos sobre el producto. Para Ogilvy, los anuncios “cortos y rápidos” traicionan al consumidor y son una salida fácil para el publicista.

Una dinámica similar puede verse con los productos y servicios digitales. Las personas están interesadas en los beneficios, en lo que el producto les permite hacer. Como diseñadores, es nuestra responsabilidad comprender las necesidades de los consumidores, y luego crear experiencia que puedan satisfacerlas. Fácil de decir, difícil de hacer.

4. No puedes aburrir a las personas si te interesa que compren

Ogilvy pensaba que la competencia por la atención de la gente se estaba volviendo más feroz que nunca, y recién era 1963. El mundo se volvió más feroz, más fragmentado y variado. Y sin embargo, el trabajo sigue siendo el mismo: “es nuestro objetivo hacer que las voces de los clientes sean escuchadas”. Lo mismo vale para las experiencias digitales.

La experiencia del producto debe destacarse por encima de la multitud. Debe ser algo que la gente disfruta usando regularmente, que recomiendan, promocionan y comparten. Para los equipos de diseño, es una cuestión de arte y destreza. Deben generar experiencias con detalles que hacen la diferencia frente a la competencia.

Tomemos el ejemplo de Instagram. Si bien Hipstamatic fue la primera aplicación de fotografía, Instagram integró a las redes sociales con una experiencia móvil superior. Hoy en día es la red social fotográfica más importante: cada día se suben más de 40 millones de imágenes y hay al menos 90 millones de usuarios activos en el mes.

5. Cultiva buenos modales

“Las personas no compran de vendedores con malos modales, y los estudios indican que no compran de anuncios malintencionados”

Ogilvy trabajó como un vendedor de puerta a puerta. Tuvo experiencia presentándose, ganando la confianza del cliente, y finalmente concretando la compra. Conocía el valor del encanto y sabía cómo aprovecharlo.

El encanto de una experiencia digital es importante, e implica tono, carácter, personalidad. El encanto llega a través de los pequeños detalles: desde el diseño visual, el texto, la manera en que se manejan los errores y demás. Lo que se busca es una experiencia coherente que sea atractiva para la sensibilidad humana. Lo importante es dejar que los consumidores hagan su propio uso del producto. No hay que obstruir la experiencia del usuario. Esto sucede cuando un producto asume que el usuario está más interesado en utilizar la interfaz que en sacarle un valor. La historia del diseño de interfaz está llena de experimentos fallidos en torno al encanto y la experiencia. El asistente Clippy de Microsoft es un ejemplo clásico de cómo las cosas pueden salir mal.

6. La experiencia debe ser contemporánea

Ogilvy estaba muy preocupado por conectarse con los consumidores más jóvenes. Por ello, contrataba a jóvenes escritores, indicando que “ellos comprenden la psicología de la juventud mucho mejor que yo”.

Ser contemporáneo requiere mucho más que estar al tanto de los cambios. Requiere plantear a largo plazo con un proceso de desarrollo iterativo, anticipando el cambio antes que suceda. Significa mejorar y reinventar continuamente la experiencia del producto. Las experiencias digitales contemporáneas deben estar a la altura de las expectativas de los consumidores. Vivimos en un mundo con un rango de audiencias y una variedad de expectativas cada vez mayor. Es un planeta globalizado, multi plataforma y micro demográfico.

7. Los comités pueden criticar publicidades, pero no escribirlas

El diseño por comité llevó a malos resultados en la épica de Ogilvy, y lo mismo sucede hoy en día. Algunas cosas nunca funcionan. “La publicidad parece vender mejor cuando está escrita por un solo individuo”.

El mismo principio puede aplicarse al diseño de productos y servicios digitales. Muchas experiencias se sienten como una colección de características, en gran parte porque son el resultado de requerimientos creados por comités. No tienen la coherencia que llega de la convicción y la visión. Hay una razón por la que los startups digitales exitosos provienen de equipos pequeños y bien aceitados. La popularidad creciente de las metodologías Lean y Agile tiene que ver con el reconocimiento de lo que requiere un proceso de desarrollo efectivo. Se trata de sincronizarse con el ritmo de la creación. Crear grandes productos y experiencias requiere visión, foco y dedicación. Este dato nunca cambiará.

8. Si tienes suerte de escribir buenas experiencias publicitarias, continúa haciéndolo

Ogilvy reconocía al mercado como un fluido, un material siempre cambiante. Las personas nacen y mueren cada día. En cualquier mercado, nuevas personas llegan, y otras se van. El punto está en lograr un engagement constante, “tener un buen radar” para adaptarse al cambio.

Lleva tiempo construir buenas experiencias, y mucho más las duraderas. Requiere de una mejora constante mediante updates y versiones. En el espacio digital, nuestros radares se han vuelto muy fuertes. Podemos monitorear cómo las personas utilizan los productos, y adaptarnos en base a esa información. Cualquier buen equipo sabe que esta visión es indispensable para el diseño de experiencias digitales.

Pero también hay un lado oscuro para la escala y la flexibilidad del entorno digital. Los diseñadores deben reconocer el momento en que las nuevas características ya no suman al producto. El desafío es balancear el cambio y la evolución continúa al mismo tiempo mantener una constancia de lo que funciona bien de la experiencia.

Podemos tomar la página de inicio de Google como ejemplo. La simplicidad y el foco de ese sitio no ha cambiado. La calidad de los resultados mejora constantemente, en base al monitoreo constante y los esfuerzos de ingeniería. Más recientemente, los resultados han evolucionado para tener una experiencia más similar a la de una aplicación.

9. Nunca escribas un anuncio, crea una experiencia

Para Ogilvy, todo el punto de una publicidad es hablar de un producto de una manera que fomente las compras. Mentir sobre un producto o engañar con información falsa será detectado o bien por los gobiernos, o más significativamente, por los consumidores.

Si tus productos son malos, las personas lo sabrán rápidamente. En estos días, esto se ve amplificado por Internet y las redes sociales. El boca a boca es más fuerte que nunca. Si el producto provee una experiencia excelente las personas la repetirán, le contarán a sus amigos, y los invitarán a experimentarla. Una mala experiencia daña la reputación, y derrocha tiempo, dinero y paciencia.

10. La imagen y la marca

Ogilvy proponía un estilo consistente para la publicidad de la marca a través de los tiempos. Esto es esencial para construir una personalidad coherente, una imagen de marca duradera, y para conseguir el éxito en el mercado.

Cada experiencia de producto y servicio debe ser reconocida como una contribución a la imagen de la marca. Por ello, debe diseñarse, mantenerse y organizarse con esta verdad central en mente. Se debe generar un patrón a partir de experiencias sucesivas exitosas. Y este patrón debe estar enraizado en los valores centrales de la marca.

Mantener patrones consistentes requiere valor y dedicación, sobre todo al hablar de diferentes plataformas, versiones y dispositivos. Hay muchas fuerzas que trabajan en contra de nuestro objetivo: la tentación de hacer algo nuevo es tremenda, las voces de las “buenas prácticas” y los “estándares de la industria” pueden hablar muy fuerte. Y sin embargo, las recompensas aguardan para aquellos que invierten en un patrón consistente, y sobre todo para aquellos que logran sostenerlo en el tiempo. Es la suma total de la experiencias que las personas tienen con tu marca las que definen el valor y determinan tu posición en el mercado.

El diseño Metro de Microsoft es un buen ejemplo. Con raíces en el diseño de interfaz de Xbox y Zune, el lenguaje Metro floreció con el lanzamiento de Windows Phone 7, y se expandió hacia Windows 8 como la nueva identidad de la marca.

11. No seas un imitador

“Si algunas vez tienes la fortuna de crear una campaña exitosa, pronto verás que otra agencia la robará. Esto es irritante, pero no dejes que te preocupe. Nadie nunca ha construido la imagen de una marca imitando a otra.

El punto de Ogilvy en todo esto es enfocarse en el producto, hacer el trabajo duro, encontrar esa gran idea, y finalmente construir una marca duradera en el tiempo. Este principio centraliza a todos los demás.

El mundo de las experiencias digitales está lleno de imitación. Sea piratería de propiedad intelectual, la copia de un líder de mercado, conceptos prestados y más. La clave es lograr imprimir un valor y un estilo a la marca, definir una personalidad atractiva, generar una experiencia única. Nadie ha construido una marca copiando las experiencias de otras. Friendster y MySpace, por ejemplo, ofrecían un servicio muy similar al de Facebook. Todos tenían características parecidas, pero Facebook tenía un estilo único, un tono interesante, y una implementación innovadora. Como resultado, MySpace tuvo que redefinir su experiencia y adaptarse a su nueva realidad de mercado.

Apple llevó a Samsung a juicio por copiar la experiencia de iOS. En su acusación, Apple citó al lenguaje de diseño Metro para ilustrar que no todos los smartphones deben estar diseñados de la misma manera.

Seguir “buenas prácticas” y hacer diseño perezoso son dos caras de una misma moneda. En el fondo lo que importa es enfocarse para definir patrones únicos, y construir una imagen de marca fuerte a través del tiempo.

Trabajando juntos

Los marketers bien establecidos tal vez ya conocen los principios de Ogilvy, pero igualmente es importante considerarlos desde el contexto del diseño de productos digitales. Mirar al marketing a través del lente de las experiencias digitales nos permitirá cerrar la grieta entre la comunicación y el valor de la marca.

Los principios de Ogilvy también son importantes para aquellos diseñadores digitales que previamente creían que el marketing no tenía nada que ver con su trabajo. Se trata de asegurar que el de la experiencia comunique la historia y la visión de la marca.

Para tener éxito y crear buenas experiencias digitales, les pido a los mundos del marketing y del diseño de productos que empiezan a colaborar y trabajar juntos. Deben crear marcas, productos y servicios con un significado profundo, que sean relevantes y puedan conectarse con sus consumidores.

Por Ted Booth