Hacia un modelo de personalidad para productos digitales.

La personalidad es el corazón de toda interacción humana, es lo que define a cada persona en su individualidad diferenciándola de las demás y haciendo a cada relación única e inigualable. ¿Qué pasaría si nuestros productos o servicios estuvieran embebidos de personalidad? ¿No queremos acaso construir con nuestros clientes relaciones únicas y duraderas?

La personalidad es la interfaz natural de todo ser humano. Sabemos cómo responder a otras personas en base a las pistas que nos dan, como su tono de voz, su lenguaje, su apariencia, su postura. Procesamos toda esta información en forma inconsciente y actuamos en consecuencia. La personalidad es el framework a través del cual hacemos chistes, elegimos a nuestros amigos o encontramos una pareja.

Esas pistas que de forma natural reconocemos en otros, también las podemos encontrar en un producto como una aplicación o un website, y también las procesamos de forma inconsciente. Color, tipografía, imágenes, redacción,interacciones, sonidos, todas son señales donde detectamos esa personalidad digital. Cuando no encontramos señales claras, o esas señales son muy parecidas a otras o contradictorias, perdemos la gran oportunidad de influir en el comportamiento de nuestros usuarios. A este tipo de productos de nula, o mejor dicho de múltiples personalidades, los llamamos productos esquizofrénicos.

Para construir productos digitales que generen una relación con nuestros usuarios tenemos que pensarlos como si fueran personas, con características únicas y estratégicamente definidas que en su conjunto conformen una identidad más allá de las funcionalidades . ¿Acaso el email de google no tiene las mismas funcionalidades que el de hotmail? ¿Acaso Uber no hace hace lo mismo que Lyft? ¿Cómo se diferencian entonces? Con una identidad diferente.

Estos son algunos beneficios de expresar personalidad en nuestros productos:

 

  • La personalidad conecta, atrae y potencia relaciones duraderas con nuestros clientes.
  • La personalidad nos distingue de nuestros competidores, especialmente en mercados saturados.
  • La personalidad impulsa una respuesta emocional de nuestra audiencia, lo que fomenta la memoria a largo plazo de nuestra marca.
  • La personalidad apasiona y conecta con nuestros usuarios, que se convierten en la más poderosa herramienta de marketing.

Un momento, ¿esto no es acaso identidad de marca? Sí y no. La identidad de marca es la interpretación colectiva que tiene nuestra audiencia de nuestro negocio. También busca identificar características humanas asociadas a la marca (Adidas es un joven atlético y lleno de energía). Tradicionalmente cubre la creación de un logotipo acompañado de referencias visuales y mensajes verbales. Hoy, la marca es el producto en sí mismo (pensemos en Uber, Instagram, Facebook, Airbnb, nuestro home banking o el software que usamos para diseñar), y es aquí es donde es insuficiente el enfoque tradicional, ya que que fué pensado para comunicaciones unidireccionales donde la interacción era mínima. Todo eso se potencia cuando incorporamos a nuestros canales interfaces conversacionales como chatbots o incluso asistentes virtuales como Alexa, Siri o Cortana.

Todos los días surgen departamentos de experiencia de usuario que toman decisiones sobre el producto. Usualmente comenzamos un nuevo proyecto haciendo una investigación con los usuarios. Nos sentamos con gente para intentar descubrir sus deseos, su forma de pensar y sus necesidades, para satisfacerlas con nuestros productos o servicios. Hacemos encuestas, generamos hipótesis, observamos analíticas, probamos, medimos, volvemos a probar. Hacemos arquetipos de nuestros usuarios, que en el mundo de UX se denominan “Personas”, hacemos workshops, card sorting, prototipos. Todo esto responde importantísimas preguntas sobre quiénes son ellos, nuestros usuarios, y cuáles son sus expectativas sobre nosotros. Pero hay una parte clave a la hora de crear personalidad, y es quiénes somos nosotros. Nos falta una parte, una pata clave y muy pocas veces explorada, un pilar donde construir la personalidad de nuestro producto y que la identidad de marca no cubre. ¿Cómo transmitimos identidad a través de patrones de interacción, tipos de animaciones, mensajes de error, guiones de comportamientos de un chatbot, distribución de elementos en el espacio, tipologías, estrategia de contenidos, etc.?

En este punto es donde el enfoque de experiencia de usuario nos abre oportunidades y nos sirve de marco para diseñar una experiencia completa, involucrando otras disciplinas como Psicología, Marketing, Comunicación, Semiótica y Estrategias de contenido, creando un framework para la construcción de personalidad. Hay empresas exitosas que lo hacen muy bien, otras que lo hacen de forma intuitiva, y una gran mayoría que no lo tienen en cuenta.

Del 9 al 11 de noviembre vamos a estar en el evento más importante de interacción de latinoamérica, ISA2017 en Florianópolis, donde trataremos un modelo de construcción de identidad para la creación de productos digitales que refleja tanto los objetivos de la marca, como las expectativas de los usuarios. Desde Carl Jung hasta la doctora Elisabeth André, mostraremos cómo hemos logrado ampliar el marco teórico y referencial del diseño de experiencia de usuario para analizar las relaciones bidireccionales de la comunicación en el mundo digital.