Por Jeremías Levy | UX Designer

Actualmente se habla de Instagram como la plataforma que genera mayor adicción entre todas las redes sociales actuales ¿Pero qué es lo que produce esto? Si hablamos de adicciones o dependencias, sean o no tecnológicas, tenemos que empezar por hablar de un mecanismo llamado sistema de recompensa variable, un término que se basa en la investigación “Science and Human Behavior (1953) del psicólogo B. Skinner, el cual pretendía entender el comportamiento de los animales. A lo largo de sus investigaciones se intentaba averiguar como las recompensas afectaban el comportamiento de los animales y también como variaban sus reacciones si se modificaba la frecuencia con que estas recompensas se proveían. 

El más conocido experimento de este psicólogo se llama “Caja de Skinner” y los detalles del mismo se puede encontrar en profundidad en su libro “The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis”. Este experimento consiste en una caja con una palanca que al pulsarla ofrece una recompensa en forma de comida. Además también dispone de algún tipo de señal que indica cuando accionar la palanca. En la caja se colocaba un animal (generalmente un ratón o un mono) y se hacía un informe de reacciones ante las diferentes formas de recompensa de las pruebas que se hicieron:

1 – En primer lugar se testeó ofrecer comida al animal cada vez vez que este pulsaba la palanca, lo que provocaba eventualmente que el animal se saciara y dejara de hacerlo.

2-  En segundo lugar se testeó ofrecer comida al animal cada un determinado número de pulsaciones de palanca. A esto le llamó “recompensa de ratio fijo”.

3 – En tercer lugar se testeó ofrecer comida al animal cada determinado tiempo de pulsación de la palanca, a esto le llamó “recompensa de intervalo fijo”. 

Para los casos 2 y 3 se logró que los animales pulsen más veces la palanca y durante más tiempo, pero de todas maneras el comportamiento no duraba mucho ni era algo muy constante. Esto dio lugar a una última forma de testeo:

4 – En cuarto y último lugar se testeó ofrecer comida al animal de forma variable, algunas veces sí y otras veces no, sin ningún tipo de patrón determinado. El resultado de este experimento es el principio de lo que llamaremos “Sistema de recompensa variable”, un sistema donde los animales ante la incertidumbre que les producía recibir o no la recompensa pulsaban la palanca repetidamente una y otra vez sin cesar, entrando en un loop de “comportamiento adictivo” del cual era muy difícil salir. De esta manera el comportamiento de pulsar la palanca no solo se repetía en número mucho más que en cualquiera de los experimentos anteriores, sino que también se logró que el comportamiento dure más tiempo, ya que cuando la caja dejaba de ofrecer recompensas los animales seguían pulsando la palanca con la esperanza de que esas recompensas volviesen.

Después de haber profundizado un poco sobre los experimentos realizados por Skinner llegamos a la conclusión de que los animales pueden volverse adictos a una recompensa de forma variable. Lo curioso es que esto es también totalmente aplicable a nosotros los seres humanos. 

Para entender cuales son las razones que pueden atraparnos a nosotros en el sistema de recompensa variable tenemos que explorar el funcionamiento de una sustancia llamada “dopamina” que se encuentra en nuestro cerebro. Para eso es conveniente citar los experimentos que el biólogo/neurocientífico Robert Sapolsky realiza en su libro “A Primate’s Memoir” (2007), donde el investigador ahonda en los efectos de la dopamina mediante experimentos similares a los de Skinner. Para este ensayo Sapolsky mide los niveles de dopamina en el cerebro de un mono, el cual al observar una señal oprimía un botón en repetidas ocasiones para obtener una recompensa en forma de comida. A lo largo del ensayo Sapolsky comienza a observar en sus mediciones que la dopamina se libera de pronto en el cerebro del animal cuando este observa la señal y no cuando recibe la recompensa. Después de varias iteraciones con el mismo resultado el investigador concluye en que efectivamente es la dopamina lo que produce ese comportamiento de “desesperación” ante una eventual incertidumbre, llevando de a poco al individuo hacia el loop de “comportamiento adictivo” que mencionamos anteriormente.

Ya con un contexto sobre adicciones y dopamina mejor formulado ahora podemos pasar a hablar de cómo los UX Designers han estudiado el sistema de recompensa variable y lo han aplicado a sus productos, con el objetivo de que pasemos el mayor tiempo posible con ellos.

Como ejemplo principal y cotidiano podemos hablar de Instagram, plataforma altamente adictiva, la cual tiene un método principal muy efectivo para introducirnos en sus loops de dopamina: las notificaciones. Esta funcionalidad que puede presentarse de forma visual, sonora o también por medio de un de movimiento (vibración del teléfono) nos introduce frecuentemente dentro de la plataforma, la cual tiene aplicadas muchas técnicas de diseño adictivo que ponen en acción a la dopamina para mantenernos “enganchados” ahí adentro. Algunas de estas técnicas de diseño adictivo son: el scroll infinito, el “pull to refresh”, y el algoritmo de feed aleatorio (que muestra diferentes contenidos “relativamente“ importantes para el usuario). 

El ingeniero/diseñador Aza Raskin (hijo de Jef Raskin, uno de los fundadores de MAC) es nada más y nada menos que el creador del scroll infinito. En una entrevista con la BBC Raskin habla de los procesos que el cerebro lleva a cabo cuando entra en este tipo de navegación “infinita”, relatando que es extremadamente difícil para el cerebro humano desconectarse de la estimulación constante cuando esa misma estimulación nunca termina, ya que al cerebro le cuesta procesar mucha información junta en un tiempo tan corto, pero al mismo tiempo este está en constante búsqueda de recompensa, y por eso es que el usuario hace scroll sin parar. 

De una manera u otra la invención de Raskin generó que los usuarios pasaran mucho más tiempo en sus smartphones del que pasaban antes. Generalmente hay cientos de diseñadores trabajando en hacer que ciertas funcionalidades sean lo más adictivas posibles, y esto se debe a los modelos de negocio de las empresas para las que trabajan, ya que como mencionamos antes, cuanto más tiempo pasen los usuarios en sus plataformas, más posibilidad hay de que estos consuman los productos/publicidades que se generan ahí dentro, y por lo tanto se genera un mayor retorno de inversión. 

El scroll infinito está combinado con una de las armas más poderosas que tiene la plataforma para generar una alta dependencia en los usuarios: el algoritmo de feed aleatorio. Este feed (que en sus viejas épocas funcionaba cronológicamente) nos muestra en teoría solo el contenido que cree más relevante para nosotros. Los usuarios disponen de esta información, pero la experiencia se torna tan “azarosa” en cuanto a las publicaciones que aparecen sus feeds que comienzan a experimentar un síndrome llamado “Fear of missing out” (FOMO), que en español se traduce a “Miedo a perderse algo”. Este síndrome se describe como un tipo de ansiedad social, el deseo de estar continuamente conectados y sabiendo en todo momento lo que otros hacen, para no perder detalle.

Por otro lado también podemos hablar del “Pull to refresh”, que es la acción de deslizar hacia abajo o a tapear para refrescar la página. Esta feature funciona muy bien para colecciones de listas o cuadrículas ordenadas, donde el contenido reciente que se muestran es de orden vertical. Esta colección generalmente representa un conjunto de elementos que se actualizan constantemente al deslizar. Desde el punto de vista del diseño adictivo en esta oportunidad también se presenta el sistema de recompensa variable, que combinado al ya mencionado algoritmo de feed aleatorio generan en el usuario la incertidumbre de saber que puede estar perdiéndose alguna publicación de su interés (FOMO), lo cual lleva a usar el “pull to refresh” en repetidas ocasiones. Esta acción en particular hace que el cerebro anticipe una posible recompensa y le cueste salir más del loop en esa búsqueda constante. 

Si queremos ahondar un poco más en sobre el el síndrome FOMO debemos citar al psicólogo español Fernando Azor, experto en este tipo de trastornos, el cual reconoce que sí existe esta tendencia y que la favorecen las redes sociales y los medios de comunicación social al permitir la publicación de información al instante. El reconocido profesional señala en una entrevista que “las redes fomentan la sensación de no querer perderse lo que está pasando en directo, tanto en temas de la actualidad pública como en temas personales”. Azor entiende que, aunque todos los humanos tengamos esa curiosidad innata por saber lo que está ocurriendo, no deberíamos considerarlo como un problema, salvo en aquellos casos en que “aparece una dependencia y los efectos adversos que esta produce”. Es decir, Azor considera que “estar informado está bien, pero si se dejan de hacer otras cosas por estar pendientes de qué pasa, si se tiene esa necesidad, se puede volver algo muy peligroso”.

Así, entre otras cosas, es como Instagram mediante algunas de sus técnicas combinadas  y profundos estudios sobre el comportamiento humano logra generar una gran dependencia en los usuarios, que por el momento sigue siendo muy difícil de combatir.

Para más información recomiendo:

Skinner, B. F. (1938). The behavior of organisms: An experimental analysis.
Sapolsky, R. (2007) A primate’s memoir.
Gutman, J. (2017). Does Instagram reveal who’s stalking your feed?.
Eyal, N (2016). Hooked.
Shull, N (2015). Addiction by design.