Por Jeremías Levy | UX Designer

Actualmente se habla de Instagram como la plataforma que genera mayor adicción entre todas las redes sociales actuales. ¿Pero qué es lo que produce esto?
Si hablamos de adicciones o dependencias, sean o no tecnológicas, tenemos que empezar por hablar de un mecanismo llamado sistema de recompensa variable, un término que se basa en la investigación “Science and Human Behavior” (1953) del psicólogo B. Skinner, el cual pretendía entender el comportamiento de los animales.

A lo largo de sus investigaciones se intentaba averiguar como las recompensas afectaban el comportamiento de los animales y también como variaban sus reacciones si se modificaba la frecuencia con que estas recompensas se proveían. Skinner quería saber si para lograr un comportamiento concreto en un animal se debía recompensarlo siempre que el animal se comporte de la manera esperada o si solo había que recompensarlo algunas veces.

El más conocido experimento de este psicólogo se llama “Caja de Skinner” y los detalles del mismo se puede encontrar en profundidad en su libro “The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis”. Básicamente se trata de una caja con una palanca que al pulsarla ofrece una recompensa en forma de comida y algún tipo de señal que indica cuando accionar la palanca. En la caja se colocaba un animal (lo más normal era hacerlo con un mono) y se hacía un informe de reacciones ante las diferentes formas de recompensa.

En primer lugar se testeó ofrecer comida al animal cada vez vez que este pulsaba la palanca, y así descubrieron que los animales accionaban la palanca hasta saciarse y luego dejaban de hacerlo. Con el tiempo Skinner empezó a experimentar con dos programas de recompensa diferentes:

1- El primer programa consistía en ofrecer comida al animal cada un determinado número de pulsaciones de palanca, a esto le llamó “recompensa de ratio fijo”.

2 – El segundo programa consistía en ofrecer comida al animal cada determinado tiempo de pulsación en la palanca, a esto le llamó “recompensa de intervalo fijo”.

Para estos casos se logró que los animales pulsen más veces la palanca y también durante más tiempo, pero de todas maneras el comportamiento no duraba mucho ni era algo muy constante.

Por último Skinner probó recompensar a los animales de forma variable, algunas veces sí y otras veces no, sin ningún tipo de patrón determinado. El resultado fue sorprendente: los animales pulsaban la palanca una y otra vez sin cesar. Con este tipo de recompensa variable se conseguía que el comportamiento se repitiera el mayor número de veces (en comparación con los anteriores experimentos) y lo más importante: duraba mucho más tiempo. Cuando la palanca ya no otorgaba ninguna recompensa, los animales seguían pulsando la palanca con la esperanza de que estas volviesen. Utilizando este sistema el comportamiento del animal entraba prácticamente en un loop, del cual era difícil salir. De esta manera Skinner bautizó a este programa como “sistema de recompensa variable”.

Con lo antes mencionado podemos llegar a la conclusión de que los animales pueden volverse adictos a una recompensa de forma variable. ¿Y nosotros los humanos? ¿También podemos volvernos adictos a este sistema?

Como respuesta y ejemplo simple a esta pregunta podemos observar  a las “Cajas de skinner” que hay en cada casino de este planeta: las máquinas tragamonedas, que al analizarlas podemos darnos cuenta de que su funcionamiento es idéntico al de las mencionadas cajas anteriormente, ya que constan de una palanca para conseguir una determinada recompensa y un premio que se emite de forma variable.

Para entender cuales son las razones que nos atrapan en el sistema de recompensa variable tenemos que adentrarnos en nuestra biología y explorar más en profundidad el funcionamiento de una sustancia llamada “dopamina” que se encuentra en nuestro cerebro, y que es muy importante en los sistemas de recompensa.

Para saber cual es el rol de esta sustancia podemos basarnos en algunos estudios que el biólogo y neurocientífico Robert Sapolsky detalla en su libro “A Primate’s Memoir” (2007). En este libro el investigador ahonda en los efectos de la dopamina en el cerebro mediante experimentos similares a los de Skinner. Él utiliza un mono entrenado para que al ver una señal, pulse 10 veces un botón para obtener una recompensa en forma de comida. Mientras esto sucede, el profesor está midiendo los niveles de dopamina en el cerebro del animal.

Sapolsky observa sorprendido que la dopamina se libera al momento en que el animal observa la señal, y no cuando recibe la recompensa. Entonces de esta manera demuestra que la dopamina actúa sobre la anticipación de la recompensa y esto es lo que lleva al mono a pulsar el botón hasta que llega su comida. Es lo mismo que ocurre en la naturaleza cuando un león percibe una presa, o cuando un mono observa una fruta sobre un árbol. Biológicamente la explicación es que al liberar energía nuestro cuerpo nos hace sentir bien para afrontar un esfuerzo, y esto es porque el cuerpo cree que la recompensa está cerca.

Recopilando, lo que podemos saber hasta ahora es que la segregación de dopamina ante la incertidumbre es la culpable de que estos sistemas funcionen tan bien para generar comportamientos que duren en el tiempo, ya que nuestro cerebro no deja de generar esta sustancia en grandes cantidades ante el miedo a que la recompensa se termine, y esto es lo que genera una “adicción”.

Ya con un contexto sobre adicciones y dopamina mejor formulado ahora podemos pasar a hablar de cómo los UX Designers han estudiado el sistema de recompensa variable y lo han aplicado a sus productos, con el objetivo de que pasemos el mayor tiempo posible con ellos.

En el caso puntual de Instagram, el sistema de recompensa variable busca generar estos loops de dopamina con la intención de que no abandonemos la plataforma. Al fin y al cabo, cuanto más tiempo pasemos en ella más anuncios veremos y por lo tanto más dinero ingresará gracias a la publicidad. Para crear estos loops utilizan varios recursos, entre ellos las notificaciones push de forma constante.

Estas notificaciones (likes, seguimientos, mensajes privados, respuestas a historias) pueden ser variadas, las hay del tipo sonoras,visuales o de movimiento (vibración del teléfono) y son la señal perfecta para introducirnos en los loops antes mencionados. Sin estas notificaciones Instagram no atraería tanto nuestra atención ni conseguiría esa dependencia constante de parte de los usuarios. Al igual que los monos del experimento de Sapolsky, el golpe de dopamina llega a nuestro cerebro al ver la señal y eso nos lleva a la acción.

En base a los estudios antes mencionados es como las notificaciones de Instagram son minuciosamente diseñadas, manteniéndonos en constante dependencia, ya que una vez que las notificaciones nos introducen dentro de la plataforma hay muchas otras técnicas de diseño adictivo que ponen en acción a la dopamina. Algunas de esas técnicas son el scroll infinito, la función de “pull to refresh”, y también los diferentes algoritmos que muestran diferentes contenidos “relativamente“ importantes para el usuario.

El ingeniero/diseñador Aza Raskin (hijo de Jef Raskin, uno de los fundadores de MAC) es nada más y nada menos que el creador del scroll infinito.

En una entrevista con la BBC Raskin habla de los procesos que el cerebro lleva a cabo cuando entra en este tipo de navegación “infinita”, relatando que es extremadamente difícil para el cerebro humano desconectarse de la estimulación constante cuando esa misma estimulación nunca termina, ya que al cerebro le cuesta procesar mucha información junta en un tiempo tan corto, pero al mismo tiempo este está en constante búsqueda de recompensa, y por eso es que el usuario hace scroll sin parar.

De una manera u otra la invención de Raskin generó que los usuarios pasaran mucho más tiempo en sus smartphones del que pasaban antes. Generalmente hay cientos de diseñadores trabajando en hacer que ciertas funcionalidades sean lo más adictivas posibles, y esto se debe a los modelos de negocio de las empresas para las que trabajan, ya que cuanto más tiempo pasen los usuarios en sus plataformas, más posibilidad hay de que estos consuman los productos/publicidades que se generan ahí dentro, y por lo tanto se genera un mayor retorno de inversión.

Por otro lado también podemos hablar del “Pull to refresh” esta es la acción de deslizar hacia abajo o a tapear para refrescar la página. Esta feature funciona muy bien para colecciones de listas o cuadrículas ordenadas, donde el contenido reciente que se muestran es de orden vertical. Esta colección generalmente representa un conjunto de elementos que se actualizan constantemente al deslizar.

Desde el punto de vista del diseño adictivo en esta oportunidad también se presenta el sistema de recompensa variable, que combinado al algoritmo de feed aleatorio implementado por Instagram generan en el usuario la incertidumbre de saber que puede estar perdiéndose alguna publicación de su interés (síndrome FOMO, el cual definiremos más adelante), lo cual lleva a usar el “pull to refresh” en repetidas ocasiones. Esta acción en particular hace que el cerebro anticipe una posible recompensa y le cueste salir más del loop en esa búsqueda constante. Podemos volver a relacionar esto con una máquina tragamonedas y el concepto de dopamina que vimos en la sección anterior.

Ahora ya tenemos un poco más de nociones sobre ciertas funciones adictivas que presenta Instagram, pero esa funcionalidad no es en sí lo que termina de atraparnos al 100% en la plataforma. El scroll infinito está combinado con una de las armas más poderosas que tiene la plataforma para generar una alta dependencia en los usuarios, y esa arma es el algoritmo del feed aleatorio. Este feed (que en sus viejas épocas funcionaba cronológicamente) nos muestra en teoría solo el contenido que cree más relevante para nosotros. Los usuarios disponen de esta información, pero la experiencia se torna tan “azarosa” en cuanto a las publicaciones que aparecen en sus feeds que comienzan a experimentar un síndrome llamado “Fear of missing out” (FOMO), que en español se traduce a “Miedo a perderse algo”. Este síndrome se describe como un tipo de ansiedad social, el deseo de estar continuamente conectados y sabiendo en todo momento lo que otros hacen, para no perder detalle.

Fernando Azor, psicólogo experto en este tipo de trastornos, reconoce que sí existe esta tendencia y que la favorecen las redes sociales y los medios de comunicación social al permitir la publicación de información al instante. Señala en una entrevista que “las redes fomentan la sensación de no querer perderse lo que está pasando en directo, tanto en temas de la actualidad pública como en temas personales”. Azor entiende que, aunque todos los humanos tengamos esa curiosidad innata por saber lo que está ocurriendo, no deberíamos considerarlo como un problema, salvo en aquellos casos en que “aparece una dependencia y los efectos adversos que esta produce”. Es decir, Azor considera que “estar informado está bien, pero si se dejan de hacer otras cosas por estar pendientes de qué pasa, si se tiene esa necesidad, se puede volver algo muy peligroso”.

Así, entre otras cosas, es como Instagram mediante algunas de sus técnicas combinadas  y profundos estudios sobre el comportamiento humano logra generar una gran dependencia en los usuarios, que por el momento sigue siendo muy difícil de combatir.

Para más información recomiendo:

Skinner, B. F. (1938). The behavior of organisms: An experimental analysis.
MacDonald, P. (2014). Narcissism in the modern world.
Sapolsky, R. (2007) A primate’s memoir.
Gutman, J. (2017). Does Instagram reveal who’s stalking your feed?..