La nueva realidad del diseño

Decidí convertirme en un diseñador para hacer cosas que mejoren la vida de las personas. Tengo la creencia de que los pequeños detalles tienen gran valor, traen un significado profundo, y hacen una gran diferencia en nuestras vidas. Este es el poder del diseño. Los estilos pueden entretener, pero sin la verdadera empatía y conexión con el sentido humano, eventualmente pasan de moda. Es por este motivo que odiaba la publicidad y el mundo del marketing.

Sin embargo, en los últimos años las líneas se han vuelto más borrosas. Los mundos de la publicidad y el diseño de productos están convergiendo. Los CMO (Chief Marketing Officer) están invirtiendo más en tecnología que los CTO (Chief Technical Officer). La web es más importante que la televisión, los productos y servicios digitales son clave para la comunicación y el engagement con los clientes. Las conversaciones entre marcas y consumidores ahora se realizan de manera directa y los resultados se miden por la interacción en lugar de por el número de impresiones.

Nike, que asignó un presupuesto anual récord de 2,4 mil millones de dólares para su estrategia de marketing en el año 2011, decidió recortar su inversión en TV y avisos impresos en un 40% en los 3 años subsiguientes.

Esto demuestra que Nike se dirige hacia donde está el consumidor, invirtiendo casi 800 millones en publicidad no tradicional. Sistemáticamente, las encuestas marcan esta progresión, en que más de la mitad de los marketers planean aumentar su presupuesto digital, y que una gran parte de ellos planea relocalizar los esfuerzos tradicionales.

Este es un cambio permanente y no una moda pasajera. Hemos entrado en un nuevo mundo, en el que los productos y servicios deben entregar valor real mientras se mezclan con una multitud de dispositivos digitales y una red de diversas marcas y plataformas. El requerimiento básico de lograr una conexión humana y de generar sentido se mantiene. Sin este último punto, todo lo demás se cae.

Sinergias potenciales

El buen marketing se guía ahora por un excelente producto digital y una gran experiencia de servicio. Estos dos se encargan de comunicar la historia de la marca y también el valor de la misma. El producto es el marketing, y el marketing es el producto. Al final del día, si la experiencia de un producto es poco satisfactoria los consumidores lo sabrán, y se lo comentarán a sus círculos de contactos. Una compañía puede decir lo que quiera en una campaña publicitaria, pero lo que importa realmente es el valor de lo que produce. Los grandes productos posibilitan el gran marketing y viceversa. Este cambio ha traído importantes implicancias en la manera en que enfocamos nuestro trabajo.

Este cambio desafía a la manera en que las marcas se relacionan con sus consumidores y también modifica sus planes de negocios. Desafía al departamento de marketing y de producto a trabajar más en conjunto. Desafía a las agencias de publicidad para lograr esa preciada conexión con el cliente. Desafía a los diseñadores de interfaz, que ahora deben trabajar de manera integrada con el resto de la compañía.

Soy un diseñador con una mente práctica y orientada al producto, por lo que he tenido que resolver mis propios prejuicios y preconceptos hacia el marketing y el branding. A través de este lente, tengo una apreciación más profunda por las historias y el rol de las marcas. Puedo ver cómo una marca puede convertirse en la inspiración para nuevos conceptos y productos, además de orientar los detalles de la experiencia de usuario. La realidad es que existe un potencial para una sinergia entre los diseñadores y los marketers, que pueden amplificar su trabajo en conjunto. El marketer debe aprender a llegar directamente a sus usuarios y el diseñador debe preocuparse por generar experiencias con sentido para aquellos.

Los diseñadores de los campos de la interacción, usabilidad y UX deben abrir sus mentes a la colaboración con otras áreas. De hecho, creo que esto es indispensable si deseamos mantenernos relevantes en la nueva realidad del mundo de los negocios.