Las bases del Social Listening

Más de dos mil millones de personas tienen actualmente acceso a Internet: la cantidad de información que circula por la web se multiplica cada mes, y la tendencia es exponencial. En los próximos años, mil millones de nuevos usuarios tendrán su conexión, y la red rebalsará de todavía más información. Gran parte de los datos que circulan encuentran su plataforma en las redes sociales, que son una de las patas más importantes de Internet. Allí es donde se da la interacción entre los usuarios, y donde podemos encontrar herramientas para llevar mejor y más adelante nuestro negocio. Todas las ramas de la industria pueden beneficiarse con una estrategia sólida de Social Media, que a la vez debe apoyarse en gran medida en el Social Listening. Este último concepto es el que intentamos develar en los próximos párrafos.

Las definiciones de Social Listening son variadas, pero todas apuntan a un objetivo común: abrir un oído a las conversaciones que se dan sobre las marcas entre los usuarios de la web. Estos puntos de discusión no están centralizados, sino distribuidos por múltiples servicios de comunicación en Internet. Los comentarios son el eje de la cuestión, ya que a partir de ellos es que podemos identificar, escuchar, las necesidades de los clientes. No se trata solamente de escuchar, sino de saber qué escuchar, y es allí donde entran los expertos en Social Media.

Recopilada, esta información puede ser invaluable para corregir un plan de negocios: una estrategia de Social Listening puede identificar y resolver la base de un conflicto, o mejorar la relación con los consumidores. Este método se utiliza para gestionar la interacción con los clientes, sean consumidores finales o proveedores: el objetivo, por supuesto, es detectar y concretar oportunidades de negocios.

El problema es que la masa de información que circula por Internet no tiene una estructura que podamos aprovechar fácilmente. Las fuentes que maneja un plan de Social Listening son variadas, y van desde Facebook y Twitter hasta foros de discusión y blogs específicos. El objetivo es analizar las conversaciones que se dan a un primer nivel entre los consumidores, que es donde usualmente dicen lo que piensan. El primer paso para el experto en Social Media es, entonces, identificar las fuentes desde donde nacen los comentarios e interacciones que luego se analizan. Con este punto resuelto, puede armarse un mapa de relaciones entre sitios y servicios, que nos permitirá insertarnos directamente en el núcleo de la discusión entre los clientes.

Herramientas y expertos

Existen múltiples herramientas para manejar estrategias de Social Listening, que van desde simples buscadores de referencias hasta complejos informes con gráficos y líneas de tendencia. El armamento lo define cada experto, pero una vez más el objetivo es el mismo: saber escuchar. Las herramientas básicas y gratuitas para comenzar con esta tarea por lo general sirven para ubicarnos y armar nuestro mapa de fuentes; en este sentido, servicios “manuales” como los motores de búsqueda pueden abrir el panorama sobre un tema de discusión. Google ofrece un servicio de alertas excelente, que nos permite definir palabras clave para mantenernos al tanto de las actualizaciones en la web.

Mientras tanto, las herramientas complejas suelen requerir un abono, pero pueden hacer la diferencia. Servicios como el de Radian6 ofrecen una masa de información lista para las tareas de Data Mining que requiere el Social Listening. Estas herramientas permiten estructurar todos esos comentarios que vemos desperdigados por la web.

Sin embargo, la realidad es que los servicios de Social Listening no son efectivos sin la mano de un experto. Es simplemente indispensable que los datos recibidos sean analizados en relación a la estrategia de negocios particular: de otro modo, no sabemos qué escuchar, y todo se convierte en ruido. Para avanzar en el Social Listening debemos tener bien en claro los puntos de partida y llegada.

En resumen, las técnicas de Social Listening nos permiten introducirnos en medio de las conversaciones de nuestros clientes sobre el negocio. Con objetivos claros y las herramientas adecuadas, esta masa de información puede utilizarse como una guía para la estrategia de negocios, que no debe ser estática. Después de todo, el Social Listening no es un invento reciente: cualquier negocio necesita ejercitar el oído para mantener satisfechos a sus clientes.