Бренд роботодавця в кризу: навіщо потрібен, з чого почати та як вимірювати ефективність

Навіщо бізнесу бренд роботодавця? У 90-х роках ХХ століття, коли вперше був запропонований термін «employer branding» – це був експеримент, спроба застосувати методи бренд-менеджменту у процесах управління талантами. Зараз же відповідь на питання про важливість управління репутацією в очах партнерів і співробітників, існуючих і потенційних, очевидна. Важливість бренду роботодавця буде лише зростати. Дослідження, яке проводить консалтингове агентство Kincentric (раніше Aon Hewitt), показує, що рівень залученості співробітників компаній у всьому світі в 2019 році склав 66% – більше, ніж будь-коли за весь час проведення аналізу. Впливає на це і посилення боротьби за кваліфікованих фахівців, і розвиток інформаційних технологій, і все більше впровадження практик розвитку бренду роботодавця.

Чому це важливо для бізнесу?

Навіть якщо ви не приділяєте цьому уваги – у вас є бренд роботодавця. Є уявлення вашої команди про переваги і недоліки роботи в компанії, що склалася корпоративна культура і те, чим співробітники діляться зі знайомими і передплатниками в соцмережах. В багатьох компаніях в залежності від їх розмірів HR-брендом займається окремий фахівець, цілий відділ або навіть кілька – функція представлена ​​синергією HR і маркетинг-департаментів.

У бренду роботодавця є дві основні функції: залучення нових фахівців та утримання існуючих. Однак, цей процес більш комплексний і передбачає глибокі причинно-наслідкові зв’язки. Задоволеність співробітників впливає і на процес рекрутингу, і на якість виконання завдань, на вашу репутацію серед замовників, на прибуток. Згідно з даними Boston Consulting Group, компанії, які розвивають бренд роботодавця спостерігали зростання доходів в 3,5 рази, а їх прибуток виріс в 2,5 рази. Сильний HR-бренд дозволяє скоротити витрати на закриті вакансії, а також не переплачувати найнятим працівникам. Наприклад, дослідження Harvard Business Review показує, що компанії з нерозвиненим брендом роботодавця витрачають на зарплати як мінімум на 10% більше.

Один із всесвітньо відомих прикладів сильного бренду роботодавця – Google. Тут не тільки одна з найвищих зарплат в ІТ-індустрії, а й приваблива місія компанії, й можливість бути причетним до створення одного з найуспішніших продуктів сучасності, незвичайний дизайн офісів, багато інших матеріальних та нематеріальних заохочень для співробітників. Завдяки цьому компанія отримує більше 3 млн заявок на рік, при цьому запрошує до співпраці лише 7 тисяч кандидатів. Це означає, що стати частиною команди Google в 10 разів складніше, ніж вступити в Гарвард або Єль.

Протилежний приклад – Bird, міжнародна компанія, яка займається прокатом електроскутерів. Всього за один день з неї звільнили близько третини всієї команди. Понад 400 людей про це повідомив під час Zoom-конференції записаний голос. Попри те, що цей кейс швидше про внутрішні комунікації, імовірно, компанія відчує удар і по бренду роботодавця в цілому. Для виходу з кризи їм буде необхідно сформувати повідомлення про цінності компанії та правильно донести їх до цільової аудиторії.

Дослідження Kincentric показують, що навіть в умовах економічної рецесії або, наприклад, тривалого карантину сильний бренд роботодавця створює додаткову точку опори для команди. У звичних умовах розвитку бізнесу участь в ухваленні рішень, розуміння майбутнього компанії, своєї ролі та потенціалу для зростання в ній допомагає фахівцям продовжувати розвивати свої навички й рости професійно. У швидко мінливих ситуації – розуміння своєї ролі та причетності ставати важливіше довгострокової стратегії, а також з’являється гостра потреба в живому спілкуванні з керівництвом і колегами.

З чого почати?

В першу чергу варто сформулювати ключове бізнес-завдання і зрозуміти, як в його вирішенні допоможе бренд роботодавця. Від потреби бізнесу в поточний момент буде залежати ваша стратегія, а також, наприклад, необхідність в залученні нових талантів і утриманні існуючих. Подумайте, хто може взяти на себе цю функцію і системно приділяти час бренду роботодавця. Великі компанії можуть задіяти в процесі відразу кілька команд. Наприклад, для побудови HR-бренду Adidas і BMW використовують мікс інтегрованих маркетингових комунікацій, стратегічного планування та HR-практики. У eBay за бренд роботодавця відповідають HR-фахівці, рекрутери, маркетологи та PR-менеджери. У місцевих командах комунікаційні відділи відповідають і за зовнішній PR, і за роботу над корпоративною культурою. Всі ці перераховані функції допомагають формалізувати, систематизувати, направляти спільні зусилля з побудови HR-бренду, а також комунікувати результати докладання зусиль. Крім цього важливо розуміти, що бренд роботодавця – комплексний продукт, і щоденні рішення вищого керівництва і лінійного менеджменту компанії впливають на привабливість бізнесу навіть більше, ніж ретельно продумані стратегії.

Визначте свою цільову аудиторію. Це нинішні, колишні, потенційні співробітники, їхні друзі та родичі, здобувачі, студенти, які одного разу приєднуватися до вашої компанії. Проаналізуйте їх портрет, характеристики і потреби, в тому числі нематеріальні. Згідно з дослідженнями, і це вже ні для кого не секрет, кожне покоління пред’являє роботодавцям різні вимоги. Наприклад, дані Management Recruiters, показують, що третина мілленіалов (25-34 роки), які складуть 75% робочої сили в США до 2025 року, виділяють серед вимог до роботодавця можливість роботи з дому, постійний розвиток і просування по кар’єрних сходах, близько 23 % – інновації на робочому місці. За даними опитування Randstad Employer Brand Research, який провели в 33 країнах в 2020 році, українські Зумер (18-24 роки) частіше звертають увагу на забезпечення різноманітності та відкритості на робочому місці. Це відзначили 23% учасників опитування з покоління Z, 17% мілленіалов і 16% бумерів (55-64 року).

Розуміння цільової аудиторії та її потреб допоможе вам сформулювати вашу ціннісну пропозицію співробітнику (Employee Value Proposition, EVP). Це і є той набір сенсів, які ви будете доносити існуючим та потенційним членам команди. Повідомлення для цільової аудиторії повинні резонувати з корпоративною культурою і цінностями, які ви заохочуєте, підкріплюватися результатами конкретних дій і рішень, які приймають в компанії.

Як вимірювати?

Побудова привабливості та підвищення рівня впізнаваності компанії – довгострокова інвестиція та постійна системна робота.

Особливо, якщо мова йде про великий бізнес. Нашій компанії вже 20 років, вона об’єднує понад 16 тисяч фахівців у всьому світі. Ми працюємо в дуже привабливій для багатьох людей галузі. Це підтверджує дослідження бренду роботодавця Randstad і Ancore в 2020 році, 60% учасників опитування хотіли б працювати в ІТ-сфері. Одночасно з цим середовище дуже конкурентна, нам необхідно боротися за кращі інженерні таланти як з маленькими перспективними стартапами, так й зі світовими гігантами на кшталт Google, Facebook або Amazon. Саме тому ми не тільки продовжуємо щодня працювати над брендом роботодавця в Україні, а й постійно аналізуємо ефективність цієї роботи.

Перший інструмент – опитування. Згідно Glassdoor, його використовують найчастіше, більш ніж 36% HR-фахівців. Якщо мова йде про невелику команду, це може бути проста Google-форма, уточнення або більш розгорнуту відповідь можна отримати під час особистої зустрічі співробітника з HR-фахівцем або безпосереднім начальником. Великі компанії, як наша, проводять масштабні дослідження не рідше разу на рік. Вони включають питання про улюблені канали комунікації, формати повідомлень і навіть їх регулярність. Додатково ми дізнаємося наскільки наші фахівці задоволені своїм проєктом, командою, компанією в цілому, порекомендували б вони її своїм знайомим і багато інших параметрів залученості та лояльності фахівців. На основі результатів ми робимо висновки про сильні та слабкі сторони компанії, тому, що і як слід змінити, щоб бути більш привабливими на ІТ-ринку.

Ще один показник ефективності управління брендом роботодавця – відгуки на кар’єрних сайтах і в соціальних мережах. Варто почати їх відстежувати, взаємодіяти з користувачами, відповідати на негативні відгуки і дякувати колегам за відмічені переваги, опрацьовувати інсайти, про які пишуть ваші колишні або нинішні співробітники. Так, наприклад, кілька років поспіль ми входили в рейтинги найкращих компаній для IT-фахівців, які проводили найбільші українські галузеві портали.

Серед популярних методів аналізу ефективності роботи з HR-брендом також нагороди та результати незалежних опитувань. Їх проводять у всьому світі, в Україні в тому числі, наприклад, Ernst & Young та Randstad. Щорічно ми потрапляємо в ці рейтинги в категорії “ІТ-компанії” і постійно відстежуємо прогрес. Наприклад, ще в минулому році в рейтингу Randstad ми були третіми, в 2020 році змогли його очолити. Постійний аналіз опитувань, відгуків і незалежних рейтингів допоможуть вам подивитися на бренд роботодавця всередині компанії і за її межами. Висока конкуренція на ринку талантів і постійно змінюється ситуація вимагає від вас постійного оновлення підходу до управління HR-брендом, спілкування з командою і з цільовою аудиторією, яка так чи інакше є частиною вашого бізнесу.

Колонка була підготована ексклюзивно для Ліга.Бизнес