Si tu marca fuese una persona, ¿cómo sería?

Teóricamente, siempre que interactuamos con una marca, sea cual sea el punto de contacto, estamos estableciendo una comunicación con ella. Al ser atendidos por un vendedor, él está -o debería estar- manifestando los principios de la marca. Al hablar con atención al cliente, el trato debería ser el que nos podríamos esperar de la marca en cuestión. Al ver un spot en televisión, la oratoria de la voz en off debería representar la voz de la marca. Pero, más allá del fundamento teórico, nunca antes hemos podido interactuar con una marca de la misma forma en la que lo hacemos con una persona. Nunca antes pudimos escuchar la voz de una marca en primera persona, hablar con ella. Hasta ahora.

Gartner Inc. pronostica que para el año que viene un 30% de las interacciones entre el hombre y la máquina serán a través de “conversaciones”. Más allá de lo acertado o no de su predicción, y sea cual fuere el porcentaje, sin lugar a dudas esto significará un incremento importante, especialmente si consideramos cuántas interacciones vía voz tenemos en nuestro día a día con nuestros dispositivos. Los avances tecnológicos serían el justificativo central de este crecimiento, tal como lo muestra el equipo de ingeniería de la Universidad de Stanford al desarrollar un conversor de voz a texto que, por primera vez, comprende, procesa y utiliza el comando de voz del usuario más rápido de lo que tardaría la persona en escribir el mismo comando en formato de texto.

Por primera vez, podemos hablar con Google, y que nos responda, mediante Google Assistant. Por primera vez dialogamos con Apple, y nos encontramos con una mujer llamada Siri, la cual resultó ser muy graciosa (si no me creen, preguntenlé a su Iphone cuánto es cero dividido cero). Por primera vez, Amazon entró a nuestra casa, en forma de una joven llamada Alexa. Pero, ¿qué significa esto? Significa que las marcas pueden interactuar de forma más humana mediante sus productos digitales. Significa automáticamente un cambio a nivel de interacción hombre-máquina, trayendo una serie de posibilidades y desafíos diferentes a los que nos encontrábamos al trabajar con interfaces visuales. ¿Cómo sabrá el usuario qué puede hacer ante una interfaz conversacional? ¿Qué se da por asumido en la conversación? ¿Cuáles son los recursos retóricos que el producto digital usará en el diálogo? ¿Cuál será la personalidad del producto? En definitiva, ¿Qué significa la llegada de las interfaces conversacionales para el diseño de experiencia de usuario?

En primer lugar, no todo es -tan- diferente. Algunos de los principios que aplicamos al diseñar interfaces visuales, se aplican aquí. Al igual que en cualquier otro proceso de diseño de experiencia de usuario, se inicia analizando el objetivo que la interfaz deberá cumplir, y por lo tanto los flujos de interacción posibles. Esto determinará los diferentes diálogos que los usuarios podrán tener con el asistente virtual.

Pero, como anticipamos, también hay novedades. Al no existir una interfaz visual que funcione como marco explícito de posibilidades de acción, el lenguaje ocuparía el rol de UI. Esto significa que el usuario no se encontrará con botones o indicaciones, sino que deberemos definir cuál comando de voz dará inicio a la conversación (Ok Google, en Google Assistant por ejemplo), y qué tanto se le indicará al usuario sobre qué podrá hacer. Piensen en un asistente que al llamarlo, les responda “Hola, ¿qué necesitás?”. Sin lugar a dudas, el abanico de posibilidades será mucho más ámplio que uno que al llamarlo responda “Hola, ¿quieres saber cómo será el clima mañana en tu ciudad?”.

Hay diferentes escenarios según qué dice la interfaz conversacional, y también hay diferentes escenarios según cómo lo dice. Las características a nivel de tono de voz, términos utilizados e incluso género, creará una experiencia totalmente diferente con el usuario. Por ejemplo, lo mucho que el asistente virtual interpele al usuario a realizar una acción hablará tanto del posicionamiento del producto digital, como del tipo de relación con el usuario que la marca quiere lograr. Es la identidad la que hace que Siri sea graciosa. Es la identidad buscada por Amazon la que hace que Alexa sea una mujer. Entender los objetivos de la marca será vital para crear la identidad indicada, para el producto indicado. Por eso, al proceso de diseño tradicional, hay que sumarle una pregunta, ¿quién va a ser tu producto digital?.

Luego avanzamos con el correspondiente testeo con usuarios reales, manteniendo los mismos principios que en otras interfaces más tradicionales. Al momento de testear la efectividad del software, a métricas de usabilidad como el Task Completion Rate para analizar la efectiva realización de tareas por parte del usuario se incluye el análisis del impacto que la identidad de la interfaz tuvo con los usuarios. Para lograrlo, las técnicas que se aplican ya no son principalmente cuantitativas, sino que el análisis cualitativo cobra peso.

Las interfaces conversacionales nos permiten trabajar en contextos donde el usuario tiene un mayor y más explícito control sobre la navegación. Dependerá de nuestras capacidades crear sistemas que puedan satisfacer las necesidades del usuario, pudiendo, por qué no, adaptarse a condiciones y contextos diferenciales. Esto nos permitirá, en un futuro, soñar con experiencias únicas para cada usuario específicamente, adaptándose la interfaz a características subjetivas tales como el estado del ánimo o la predisposición del usuario para un diálogo más extenso o reducido.